Ma il Marchio perché si chiama Marchio?

All’interno di questo spazio web parliamo ampiamente di marchi. Ma ti sei mai chiesto qual è l’etimologia della parola, quale sia l’origine del significato e cosa rappresenti nello specifico?

Il marchio è un termine che, fin dalle origini, rappresenta un segno di riconoscimento che viene impresso su qualcosa per indicarne l’appartenenza e la provenienza. Le prima forme di marchiatura sono state fatte sugli animali per indicarne la proprietà e l’origine: i cosiddetti “marchi a fuoco”. Questo termine si è poi evoluto nel corso del tempo diventando sempre più una denominazione di natura commerciale destinata a distinguere i prodotti e i servizi di una determinata imprese originariamente definita come “marchio di fabbrica”.

L’etimo della parola ha un’origine molto antica e pare risalga al termine latino marculus, diminutivo di marcus, che significa “martello”. In questo senso l’azione del “martellare” ha la funzione di “imprimere segni attraverso i colpi”. L’oggetto lavorato dal martello diviene quindi una “cosa improntata”, “impronta”, ovvero marchiata. Tale impronta, pertanto, viene realizzata per identificare o autenticare qualunque cosa.

Nel corso del tempo, l’evoluzione dei marchi in varie forme e formati ha portato alla nascita di altri termini, attinenti ma differenti: logo, marca, pittogramma…

Ciascuno di essi ha assunto nel tempo una specifica identità e un preciso ambito di utilizzo.

Il logo deriva dal termine greco logos, “parola”, e indica la scritta che solitamente indica un’azienda, un prodotto, un servizio, ecc. Esso è, pertanto, un’espressione fonetica pronunciabile, tipicamente, costituita da una rappresentazione grafica caratterizzata da un lettering, ovvero una forma specifica, ben precisa. Il pittogramma, invece, è un simbolo iconico rappresentante un oggetto o astratto che di norma si accompagna al logo per valorizzarlo e specificarlo. La marca, infine, è costituita dalla combinazione degli elementi suddetti per identificare un’azienda, un prodotto o un servizio. In tal senso la marca può essere considerata un sinonimo del marchio.

A seguito dell’evoluzione e della diffusione a livello commerciale dei marchi è nata quindi l’esigenza di proteggerne e tutelarne l’unicità rispetto al mare magnum di possibili cloni. Nasce così il marchio registrato.

Il marchio registrato è un segno distintivo che gode di una specifica tutela giuridica nei confronti di terzi a seguito della concessione da parte dell’ente governativo preposto. I diritti per il titolare, derivanti dalla registrazione di un marchio, consistono nella facoltà di farne uso esclusivo e di vietare a terzi di contrassegnare la propria attività con segni identici o simili al marchio registrato, salvo che il titolare fornisca il proprio consenso in tal senso. Secondo la normativa, la registrazione del marchio ha una durata di 10 anni rinnovabili all’infinito. L’ambito geografico e merceologico su cui insiste la privativa verso i terzi è relativo al territorio e al settore rispetto ai quali il marchi è stato registrato.

Per poter essere registrato il marchio deve soddisfare alcuni requisiti. Nello specifico essi sono i seguenti:

1. Novità: deve rappresentare qualcosa di completamente nuovo rispetto al territori e alle classi merceologiche da esso contrassegnate;
2. Originalità: il marchio deve essere dotato di capacità distintiva ovvero non deve essere costituito esclusivamente da semplici denominazioni generiche;
3. Verità: il marchio non deve essere ingannevole per la clientela potenziale di riferimento;
4. Liceità: non deve essere contrario alla legge, all’ordine pubblico, al buon costume o incitare alla violenza;
5. Graficamente rappresentabile: il marchio deve essere riproducibile.

Come riconoscere se un marchio è registrato?

In Italia non esistono normative che impongono l’utilizzo di simbologia specifica per contraddistinguere i marchi registrati. L’utilizzo di tali simboli, pertanto, non è obbligatorio dal punto di vista legale ma rappresenta comunque un ulteriore deterrente contro possibili contraffazioni.

Il simbolo solitamente utilizzato per indicare un marchio registrato o, quantomeno, con attiva una domanda di privativa è la “R” inserita in un cerchio: ®. Tale simbolo ormai è divenuto un segno distintivo usato come strumento di marketing che aggiungere valore al brand ricordando al pubblico di riferimento che non si tratta di una denominazione generica ma di un marchio registrato.

All’estero, invece, il simbolo utilizzato per indicare i marchi registrati è il “TM”, acronimo di Trade Mark.

Ripercorrendo un po’ la storia di questo simbolo dobbiamo tornare indietro fino ai tempi dell’Impero Romano in cui si ha traccia dei primi marchi registrati. I fabbri del tempo, infatti, apponevano sulle spade particolari simboli che lasciassero traccia dell’autore della lavorazione e impedissero ad altri di copiare il lavoro.

Arrivando a tempi, relativamente, più recenti invece la prima registrazione di un marchio di cui è possibile avere traccia è la storica birreria Löwenbräu che utilizza il suo simbolo, un leone dorato su sfondo blu, dal 1383. Tale logo è così storico che addirittura ha permesso alla celebre birra di legare il proprio soprannome al simboli in esso raffigurato. La Löwenbräu, infatti, è chiamata anche “la birra del leone”.

Tornando ai giorni nostri, è possibile affermare che il marchio ha raggiunto una valenza tale nel mercato che grandi sono le analisi attorno al suo valore, intangibile ma inequivocabile, e tante le società che sono nate per condurre questo tipo di indagini. Tra di essere la più prestigiosa è Interbrand, società newyorkese specializzata nella valutazione dei marchi più importanti al mondo, che stila annualmente la classifica Best Global Brands. Lo studio, certificato ISO, mira a raccogliere i 100 marchi dal maggior valore economico al mondo al fine di classificarli prendendo in esame elementi quantitativi e qualitativi.

Per quanto riguarda l’anno appena concluso il podio è capitanato per il quarto anno consecutivo da Apple con un valore del marchio pari a oltre 178 miliardi di dollari. Al secondo posto è presente Google con il suo brand del valore di oltre 133 miliardi. Medaglia di bronzo per CocaCola il cui marchio vale circa 77 miliardi di dollari, ben distaccato rispetto a chi sta davanti.

Come si determina il valore di un marchio? Generalmente, si parte dallo stimare il flusso economico che si ipotizza che l’azienda potrebbe generare negli anni a venire. Lo step successivo è determinare quanta parte di tale valore economico è legato al marchio, ovvero alla sua capacità di mantenere la domanda per un determinato prodotto.