Maison Margiela: la decisione dell’EUIPO e il caso dei numeri come marchio
Maison Margiela, l’influente brand di lusso riconoscibile per il suo stile minimalista, l’attenzione all’upcycling e la sua estetica avanguardista, ha messo in luce l’aspetto cruciale della distintività del marchio con la recente decisione presa dall’Ufficio dell’Unione Europea per la Proprietà Intellettuale (EUIPO) e confermata dalla Commissione di Ricorso il 2 maggio 2023, a seguito dell’appello presentato dalla casa di moda.
La decisione riguarda la richiesta di Margiela di registrare la sequenza numerica da 0 a 23, nota per la sua associazione con il brand, e pone l’accento su un importante principio nel mondo della proprietà intellettuale.
Fin dalla sua fondazione nel 1988, Maison Margiela si è distinta per la filosofia creativa unica dello stilista belga Martin Margiela, che enfatizza l’eleganza minimalista e l’innovazione concettuale. Tra i suoi elementi distintivi vi sono quattro punti sottili presenti sull’etichetta di ciascun capo e il logo numerico, caratteristiche che hanno contribuito a costruire l’identità del brand nel panorama della moda di lusso.
La richiesta di Margiela respinta dall’EUIPO
La decisione dell’EUIPO di respingere la richiesta di Maison Margiela di registrare la sequenza numerica da 0 a 23 come marchio – per la classe 4 (candele), 11 (apparecchi di illuminazione), 21 (utensili e contenitori per la casa) e 35 (servizi di vendita al dettaglio e all’ingrosso di profumi, eccetera) – ha sollevato domande significative riguardo alle direttive per la registrazione dei marchi.
Secondo l’EUIPO, un marchio – che può essere un elemento grafico, un nome, un numero o un qualsiasi elemento visivo distintivo – deve essere in grado di identificare l’origine commerciale dei prodotti o dei servizi associati ad esso dal punto di vista della percezione del consumatore di riferimento.
In questo contesto, la sequenza numerica proposta da Maison Margiela sembra non soddisfare questa condizione essenziale.
Il concetto di Origine Commerciale
L’aspetto centrale della decisione dell’EUIPO ha a che fare con il concetto di “origine commerciale”. In altre parole, un marchio deve essere in grado di far riconoscere ai consumatori l’azienda o l’entità che produce o offre determinati prodotti o servizi, equilibrando la creatività artistica con i requisiti legali per la registrazione dei marchi.
Nel caso dei numeri da 0 a 23, l’EUIPO ha giustificato il rifiuto affermando che la sequenza numerica suddivisa su tre righe, per quanto associata al brand, in relazione ai prodotti e servizi richiesti non rappresenta in modo chiaro e inequivocabile l’origine dei prodotti e servizi. Infatti – continua l’Ufficio – il consumatore di riferimento è abituato a vedere lunghe sequenze di numeri stampate sulle etichette dei prodotti o sui loro imballaggi, che corrispondono per esempio a codici interni. Di conseguenza il segno in esame non sarà notato dalla maggior parte dei consumatori e non sarà percepito come un segno collegato a una specifica impresa. In altre parole, non c’è nulla nel segno che possa essere facilmente e istantaneamente memorizzato dal consumatore e che permetta al segno di essere percepito come indicazione di un’origine commerciale.