Avete mai provato a chiedere una Pepsi in un ristorante McDonald’s? Vi guarderebbero male, come minimo. Si sa: quello tra McDonald’s e Coca Cola è uno dei più solidi, duraturi (e noti) accordi di co-branding.

Nel mondo degli affari, gli accordi di co-branding rappresentano una strategia in cui due o più aziende uniscono le proprie risorse, marchi, e reputazioni per creare un nuovo prodotto o servizio. Questa forma di collaborazione strategica può migliorare il valore e la credibilità dei marchi coinvolti, portando ad un aumento delle vendite e della popolarità per tutte le parti coinvolte. Solitamente, il co-branding coinvolge aziende che operano nello stesso settore o settori correlati, ma non è raro vedere collaborazioni tra aziende appartenenti a mercati diversi.

Quanti tipi di co-branding esistono?

Gli accordi di co-branding non sono tutti uguali, ma variano a seconda delle modalità di collaborazione e degli elementi contrattuali.

Modalità di collaborazione

• Co-branding Funzionale > Inserisce i nomi dei marchi delle aziende sulla confezione del prodotto per indicare la collaborazione.
• Co-branding Simbolico-affettivo (Co-naming) > Associa una seconda marca al produttore principale per creare nuovi messaggi e valore.
• Joint Venture > Le aziende coinvolte possono costituire una terza azienda che si occupa della produzione e commercializzazione del prodotto co-brandizzato.

Elementi Contrattuali Chiave

• Marchio Ospitante e Marchio Secondario > Chi è il marchio dominante e chi è l’ospite nella collaborazione.
• Licenze di Marchio > Chi detiene il diritto di utilizzare i marchi coinvolti.
• Durata del Contratto > Per quanto tempo dura la collaborazione e come si conclude.
• ​​Diritti di Proprietà Intellettuale > Chi detiene i diritti su contenuti, loghi e grafica.
• Esclusiva > Eventuali restrizioni sulla collaborazione con altri partner.

Quali sono i vantaggi e i rischi degli accordi di co-branding e a chi conviene farli?

Quando due o più aziende uniscono le “forze” per dare vita a un nuovo progetto, vanno incontro a vantaggi e rischi. Pertanto è necessario valutare con il supporto di un esperto tutti gli scenari possibili conseguenti a una simile iniziativa.

Vantaggi del Co-branding

• Diversificazione del Pubblico > Il co-branding permette di raggiungere un pubblico diverso e ampliare la base di clienti.
• Credibilità Condivisa > Le aziende possono sfruttare la reputazione positiva dei partner per migliorare la propria immagine.
• Risparmio > La condivisione di risorse può portare a una significativa riduzione dei costi.
• Esplorazione di Nuovi Mercati > Il co-branding può aiutare un’azienda a entrare in nuovi mercati senza eccessivo rischio.

Rischi del Co-branding

• Reputazione Condivisa > Se uno dei marchi viene danneggiato, l’altro ne risente.
• Responsabilità Giuridica > Le aziende possono diventare co-responsabili in casi di prodotti difettosi.
• Scelta del Partner “sbagliato” > La selezione del partner di co-branding richiede una valutazione accurata delle competenze, reputazione, e capacità finanziarie.

Solo una volta che il partner di co-branding è stato scelto ed è stato chiaramente stabilito l’oggetto del rapporto, le parti possono procedere alla definizione degli elementi contrattuali, lavorando insieme per definire gli obiettivi del rapporto di collaborazione e disporre chiaramente le condizioni dell’accordo di co-branding e i dettagli relativi alla licenza dei marchi sinergicamente incrociati tra le società.

La mancata inclusione di una licenza opportunamente formulata potrebbe comportare conseguenze negative per uno o entrambi i marchi e, nel peggiore dei casi, una perdita totale dei diritti di marchio. È sempre conveniente inserire nell’accordo anche una clausola di esclusiva.

Co-branding nella telefonia mobile: Huawei e Leica

Huawei P9 / ph. Kaspars Garda, garda.lv su Flikr

Nel settore tecnologico e delle telecomunicazioni, gli accordi di co-branding sono sempre più comuni. Spesso, i principali produttori di smartphone collaborano con marchi noti in altri settori per creare prodotti ibridi avanzati o prodotti in edizione limitata.

Un esempio su tutti è la collaborazione tra Huawei e Leica nella creazione dello smartphone P9. In questo caso, il marchio ospite, Leica, ha contribuito al design dell’ottica della fotocamera, apportando la sua competenza nell’ottica. La collaborazione ha portato a un prodotto che unisce le forze di entrambe le aziende e viene presentato al pubblico come tale.