Marchio Moretti: il Baffo più famoso in Italia

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Birra Moretti la storia di un marchio senza tempo. Fascino, orgoglio e tradizione italiana a forma di Baffo

L’azienda nasce nel 1859 a Udine. Luigi Moretti da il nome alla Fabbrica di Birra e Ghiaccio. La famiglia all’epoca era già impegnata nel commercio all’ingrosso di beni alimentari e bevande e, all’età di trentasette anni, il signor Moretti intraprende questa nuova strada sulla scia di un benessere ancora da costruire, così nel 1860, la prima bottiglia di birra Moretti vide la luce.

Ma come spesso accade e continua ad accadere alle imprese italiane, riesce a sopravvivere fino al 1989, in un certo senso. Da li a poco infatti, il marchio viene ceduto prima ai canadesi e in seguito, nel 1996 entra a far parte del “cartello” Heineken, più celebre, più solida e dalla portata internazionale . Lo stabilimento viene chiuso nel 1992 e la sua produzione viene quindi spostata a San Giorgio di Nogaro (Friuli Venezia Giulia). Tuttavia per volere e intercessione dell’Antitrust che aveva evidenziato una posizione eccessivamente dominante nel mercato italiano del colosso olandese, lo stabilimento produttivo di Nogaro viene acquistato dal Gruppo Birra Castello s.p.a.. Mentre la produzione della Moretti viene spostata in vari stabilimenti italiani controllati da Heineken.

Tradizionalmente il consumo di questa birra è prettamente domestica, ma negli ultimi anni, anche per una più attenta campagna di comunicazione, attraverso un’accurata differenziazione del prodotto, acquista più vigore anche nel consumo “fuori casa”, nei bar e nei pub più tradizionalisti e ad ispirazione tradizionalista.

La Rossa, la Doppio Malto, le Regionali, quella Baffo D’Oro, la Radler Gazzosa o Chinotto sono solo alcune delle sperimentazioni messe in campo per sopravvivere ad un mondo, quello della birra in continuo “fermento” e così come in tutti gli altri settori anche in questo quello che si richiede è: capacità di adattamento al cambiamento e ai bisogni (desideri) del consumatore. Se con la gestione Moretti il consumo era prettamente locale ora con un’attenzione verticalizzata e globalizzata ha permesso al resto del mondo di conoscere una delle molte eccellenze del Bel Paese. 

 

 

Sul sito web ufficiale leggo che nel 1942 il logo, la sua immagine, prende vita effettivamente nel 1942. L’identità si consolida infatti con l’illustrazione del signorotto con il cappello e i suoi baffi così vicini alla schiuma della pinta diventeranno da quel momento in poi un unica cosa con la Birra Moretti. Sulla scia di una comunicazione che stava cambiando, reduce da una propaganda politica che ha fatto scuola, l’azienda punta sullo storytelling e racconta di come, Lao Menazzi Moretti, passeggiando per le vie della Città di Udine, decise che “quell’uomo, seduto ai tavoli della storica trattoria Boschetti di Tricesimo” doveva essere impressionato su pellicola”.

Un uomo fuori dal tempo, volto antico e al tempo stesso figura moderna, un vero e proprio emblema di quello che avrebbe voluto rappresentare la Moretti all’epoca. Un po’ tradizione e un po’ innovazione.

Alla proposta di Lao all’uomo di lasciarsi fotografare in cambio di un giusto compenso, questi avrebbe risposto, in dialetto friulano: “Che al mi dedi di bevi, mi baste”(Mi dia da bere, a me basta). Una storia avvincente, emozionante e convincente, non c’è che dire.

Ma il marchio che poi non è nient’altro che l’azienda stessa è risultato essere un’astuta e subdola (o approssimativa) campagna di marketing. Poiché da li a poco si scoprì che la foto fu scattata invece, dalla fotografa Erika Groth nel 1939.

Fu lei stessa ad accorgersene nel 1957 quando in visita in Italia con il marito vide i cartelloni pubblicitari con un’illustrazione di Franca Segala che in tutto e per tutto riproduceva il suo scatto ad un contadino di Thaur in Tirol (Innsbruck). Mosse giudizio per violazione del copyright e a tal proposito l’azienda si giustificò poi dicendo che era stata presa da un calendario tirolese. Il giudice tuttavia pur riconoscendo la violazione concesse all’artista un risarcimento di soli 800 marchi.

Neanche questa vicenda deprecabile per alcuni versi riuscirà mai a togliere il fascino a quella famosa etichetta. Il “Baffone” anche grazie all’illustrazione di Segala, rappresenta per tutti gli italiani il volto di un’autentica tradizione, semplice, genuino, rassicurante e senza tempo, icona e simbolo della birra italiana nel mondo. A dare lustro al logo contribuì di certo un esperto ufficio marketing che, con il tempo, affidò al disegnatore Bruno Bozzetto un’altra interpretazione e ad attori e doppiatori come Marcello Tusco e Orso Maria Guerrini, l’arduo compito di darne viva immagine in TV.

Poco più di un anno fa Luigi Menazzi Moretti ha pubblicato “La Birra Moretti da Udine al Mondo- 130 anni di una dinastia imprenditoriale” (Gaspari editore) . In esso si dipinge una regione dalle tradizioni e dalla storia fortemente sentite, soprattutto agli albori del birrificio; da li a poco sarebbe divenuto, nella percezione comune, Udine, la capitale della birra italiana. Non è solo un legame tra evoluzione imprenditoriale della famiglia Moretti con quella della città di Udine, ma anche una sorta di lascito ai posteri, quasi una giustificazione del gesto che ha portato gli eredi a cedere il marchio.

Cessione che è stata fatta per tutelare il brand dalla crisi, per congelare la sua permanenza nel tempo, nello spazio e nel mercato internazionale. La globalizzazione ha messo in ginocchio molti dei nostri imprenditori, ma se si riesce a trovare il giusto equilibrio tra una decisione salvifica e la salvaguardia dell’orgoglio e del bagaglio costruito con anni di attività, allora è il momento giusto per tirare le somme e affidarsi “ai pesci grandi” che occupano questo immenso oceano. Questo, rende noto “Luigi III“, è un atto di coraggio e di amore per i suoi avi che per quasi un secolo e mezzo hanno dominato la scena (locale).

Secondo un magazine americano VinePair la birra Moretti è quella più conosciuta in Italia e che al giorno d’oggi vende il prodotto in oltre 40 Paesi (USA, UK e Canada tra questi). Da una produzione di 300 mila ettolitri l’anno, prima della cessione, sono passati a circa 2 milioni. Una gran bella differenza! In tutto questo nessun lavoratore è stato messo da parte, conservando il loro posto e i loro diritti e il nome della Moretti non ha mai subito reazioni negative, attestandosi invece, tra le marche con più solidità, tra molte altre sue concorrenti.

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